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　　區(qū)域廣告投放的整體策略

　　在時間縱向上，通過有效的廣告宣傳形式和促銷手段，分階段完成市場認知（市場概念），擴大市場占有率、鞏固現(xiàn)有市場，營造樣板市場，逐步開發(fā)區(qū)域新市場。原則上，以產品銷售為基礎，哪里有經銷商和消費者、廣告就應該做到哪里。策略上，以高點拉動、低點覆蓋，整體協(xié)同、相互策應的戰(zhàn)略動作，充分發(fā)揮廣告在區(qū)域市場開發(fā)中的作用。

　　在受眾選擇上，將廣告的訴求點針對經銷商和消費者，實現(xiàn)一箭雙雕的理想效果：一方面增強經銷商銷售本產品的市場信心，充分調動經銷商的銷售積極性和銷售熱情，為市場網絡建設服務；另一方面，直接向消費者展開訴求，將產品特點和品牌優(yōu)勢有效灌輸，刺激消費者的購買欲望，促成現(xiàn)實購買行為，快速提高銷量。

　　在區(qū)域橫向分布上，做到重點市場重點投放，非重點市場有效投放，在戰(zhàn)術上完成分割、包圍、各個擊破的戰(zhàn)略動作，力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經濟效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r值最大化。

　　階段性區(qū)域廣告投放計劃

　　一般來講，醫(yī)藥保健品企業(yè)開拓一個新的區(qū)域市場，都應該分階段制定市場拓展和銷售提升計劃，在這個營銷計劃的整體引領下，區(qū)域廣告投放也應該在不同階段發(fā)揮不同的作用，實施不同的投放策略，并輔以相應的促銷活動。

　　1、進入階段

　　核心目的：以強勢廣告陣容支持新區(qū)域市場的營銷拓展，力爭實現(xiàn)產品銷售的“開門紅”。

　　廣告任務：在這個階段里，隨著招商工作的基本完成，區(qū)域轄區(qū)的營銷網絡正在初步建立，市場鋪貨已經能滿足市場的初步購買需求。因此，企業(yè)應該趁熱打鐵，給起步中的市場注入一針廣告促銷催化劑，快速完成區(qū)域市場的消費者認知，提高市場知名度，同時進一步通過廣告建立渠道信心，夯實招商工作，做到市場開拓的盡善盡美。

　　廣告策略：在整體營銷計劃的指導下，做到哪里有經銷商廣告跟到哪里，哪里有需求投放做到哪里。充分發(fā)揮地市臺黃金時段“價廉物美”的優(yōu)勢，以“包段”等有效形式對目標消費群體展開的立體轟炸。

　　促銷策略：廣告必須要有相應的促銷支持才能加快市場進展。因此，在這一階段，企業(yè)有必要從經銷商和消費者兩個方面，分別推出一定的促銷活動。可以通過召開區(qū)域經銷商及地市媒體記者招待會，對經銷商談市場前景、對媒體發(fā)布最新市場消息、對消費者推出設計新穎的買贈等促銷活動，展現(xiàn)企業(yè)實力，促進市場熱賣。

　　2、“穩(wěn)市”階段

　　核心目的及廣告任務：通過第一階段的進入其培育，企業(yè)在該區(qū)域市場的銷售已經基本上打開了局面，但可能會出現(xiàn)消費者購買和經銷商熱情的時熱時冷，剛剛打下的市場容易很出現(xiàn)因為小的波動而出現(xiàn)大的危機。因此，在這一階段，企業(yè)要把“穩(wěn)市”作為廣告的主要作用，并為下一步創(chuàng)品牌、樹形象、大躍進的策略性營銷升級提供良好的鋪墊�？傮w來說，這一階段的廣告任務就是要進一步增強在當地市場的競爭力，穩(wěn)定經銷商，加快培養(yǎng)消費者對企業(yè)產品和品牌的購買忠誠，以此確保市場的穩(wěn)定發(fā)展，并力爭實現(xiàn)市場由低向高的快速銷售提升。

　　廣告策略：企業(yè)通過在第一階段展開的強勢廣告轟炸，已經初步實現(xiàn)了不斷提高的市場增長和漸漸有名的品牌形象。在第二階段，則既不能一度投放廣告，造成營銷支出的浪費，又應重視到這一階段對市場進一步提升的積極鋪墊作用，為市場高潮打下基礎。因此，這一階段應以品牌廣告+強化促銷功能的專題廣告結合投放為主，在穩(wěn)定銷售的同時，注重強化品牌形象。

　　促銷策略：這一階段的促銷不用大手筆，關鍵是要和廣告投放并駕齊驅，共同為穩(wěn)定產品銷售貢獻力量。企業(yè)應該思考：這一階段，什么樣的促銷奏效又少花錢？什么樣的活動新穎又能引起消費者的興趣？

　　3、 升級階段

　　為確保這一時期市場銷售再創(chuàng)新高，在廣告投放上應進一步分析市場、研究市場、總結前兩個階段在廣告投放中的得失，并密切關注競爭對手的廣告動作和消費者的一些變化，在吸收前兩個階段廣告投放經驗的基礎上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠、營銷一馬當先，于萬馬奔騰中實現(xiàn)在當地市場的銷售新高。

　　在筆者為當地一家保健品企業(yè)執(zhí)行的此階段策劃中，就從創(chuàng)新的角度在保留現(xiàn)有廣告媒體的基礎上，在第二、三階段為客戶企業(yè)開發(fā)定制了在當地的新型戶外媒體，充分借助這一新媒體，為客戶策劃實施大型的廣場廣告投放和消費者互動活動，一方面使企業(yè)雄壯的品牌和產品聲音響徹當地，逐漸擴大市場、樹立品牌，并在新穎媒體的新鮮感下，有效增加了這家保健品企業(yè)在品牌力、銷售力和形象力上的整體呼應，讓當地消費者感受到企業(yè)走下市場舞臺、走進百姓生活的真情和關懷。實際上，對企業(yè)而言，經前兩個階段在市場上突飛猛進的拓展，經過第三個階段，即意味著新一輪的市場旺銷將在更為激烈的競爭中，緩緩拉開帷幕。